健康食品機能性表示+課徴金ナビゲーター|林田学

健康食品機能性表示+課徴金ナビゲーター|林田学のサイトです。従来健康食品の効果は一切表示されないことになっていましたが、規制が改定され機能性表示が可能になりました。どう進めていけばよいのかを薬事法・景表法とマーケティングの融合のスペシャリスト林田学がナビゲートいたします。 ご要望に答え、2016年3月から景表法課徴金制度の動向についてもお伝えすることにしました。

医療広告・クリニックマーケティング

CPO15000円LTV24000円超の医薬品通販

ヨーロッパに出張する一つの楽しみは
ロンドン・ヒースロー空港です。


免税店の充実ぶりもすごいですが、

スタンド式のイートインも市中の一流レストランに
引けを取りません。


以前、キャビアハウスについて書いたことがありますが、

それに劣らないのが、日本では紅茶のブランドとして
知られるフォートナム・メイソンのイートイン。


日本にも三越などにカフェがありますが
全く違ったコンセプト。


カニ・エビは北海産ならではの妙味。

デザートに食べたパイナップルのカルパッチョも
斬新なコンセプトで最高でした。



さて、

意外と斬新に行けるのではないかと私が注目しているのが
OTC漢方の通販。


医薬品なので効能効果はストレートにうたえます。


大体複数の効能効果が承認されていますので、
どの訴求ポイントにするのかはテストして決めます。


あとはその訴求ポイントを明確に訴求する
クリエイティブを作ります。


訴求ポイントにもよりますが、悩みが深い
訴求ポイントであれば、

オファーを4000円以下に設定しておけば(本品)、
それで電話は鳴ります(定期縛りは使いません)。


CPO(初めから本品なのでCPAではなくCPOです)は
15000円くらい。

商品原価は2000円弱。


あとはコールセンターが巧みであれば、
結局、初回12000円くらいのセット定期に至ります。


引き上げ率は6割を見込めます。


大体1回はリピートしてくれますので、
それでLTV24000円。


これでも十分利益は出るのですが、商材が漢方ならば
もう1回転見込めるのではないかと思います。


そうなるとLTV36000円。


以上が紙・テレビを利用した医薬品通販の利益構造の
プロトタイプです。


WEBだとやり方が違ってきますが同じような数字も
達成可能です。


詳しくは5月25日のセミナーで
お話ししましょう。


厚労省OBと究める、規制緩和された医薬部外品と

OTC漢方の攻めどころと健食へのリレー。

そして監視指導の実態。

↓   ↓   ↓ 

https://goo.gl/LmXDgN


医薬品通販の立ち上げは?

早朝、CNNニュースを見ていると、
トランプ大統領がFBI長官コミーを解雇したという
ニュースで持ち切りです。


「NOT DOING A GOOD JOB」とトランプから言われていますが、

コミーはトランプの意向を「忖度」しそこなったのかも
しれません。


今、私たちの業界でも「忖度」が問題となっており、
今後の展開が注目されます。




さて、

今のところ、健食ほどPROFITABLEと思われていないので、
「忖度」の対象にもなっていないのが医薬品通販です。


「忖度」があるとA社がOKなので行けると思っていたら
ダメだったということになり将来予測を狂わされます。


それがないのはありがたい限りです。


医薬品通販は参入が大変なのではないか?
と思うかもしれませんが

そうでもありません。


一般通販の立ち上げと違うのは「店舗販売業」の
免許が必要なことです。


それにはまず、有資格者の雇用が必要ですが、
医薬品通販では通常OTCの2類・3類しか扱わず

それであれば薬剤師ではなく登録販売者でOKです。


登録販売者の雇用に必要なコストは東京でも
月給30万~35万円程度、

ハローワークで見つけられます。


次に通販しかやらなくても、店舗を構えなくてはいけません。


「店にあるものについて通販を行う」という形が必要で、
「通販しかやりません」は認められません。


その「店」として、15平米程度のスペースの確保が
必要です。


ワンルームマンションでもOKですし、
作り方によってはオフィス内・倉庫内でもOKです。


申請から免許取得までのリードタイムは1ヶ月程度。

最後に保健所が1度チェックに来ます。


詳しくは5月25日のセミナーで
お話ししましょう。


厚労省OBと究める、規制緩和された医薬部外品と

OTC漢方の攻めどころと健食へのリレー。

そして監視指導の実態。

↓   ↓   ↓ 

https://goo.gl/LmXDgN

沈む美容クリニック。浮かぶ物販。

上海のマンダリンでこのメルマガを書いています。


今回のGWは最初にヨーロッパに行き、そこからいったん
日本に帰国して、

その足で香港上海に出向くというハードなスケジュールで、
今夕、日本に帰国します。


この前、西洋ハーブの日本における医薬品承認について
書きましたが、

ドイツで医療機器承認されているけれども日本では
なかなか認めてくれないという機器のブレークスルー戦略を

今回のヨーロッパ出張で煮詰めてきました。


首尾よくブレークスルーできるとよいのですが・・・



さて、

GW中にも日本の規制は刻々と動いています。


出張の前日に医療広告のセミナーを行いましたが、

その翌日に、美容医療についてエステと同様な
特商法規制を及ぼす案が消費者庁から公表されました。


対象は以下の通り。

1.脱毛
2.ニキビ・しみ・そばかす・ほくろ・刺青の除去
3.皮膚・肌の再生促進
4.脂肪の減少
5.歯の漂白


エステと同様ということは、クーリングオフができ、
かつ、中途解約もできる、ということになります。


エステはこの規制導入後、無料体験で呼んでチケットを
買わせるというビジネスモデルが意味を失くし、

大手エステが倒産し、生き残ったところも物販に大きく
比重を移すようになりました。


もしこの案通りに美容医療が規制されるとしたら、
物販はビジネスチャンスです。


たとえば、美容クリニックの脱毛キャンペーンが
失速しますから、

脱毛クリームや家庭用脱毛機器を扱っているところは
攻め時となります。


私が常日頃提唱しているように、規制に応じた
ポジショニングを取ることの重要性を改めて感じました。

西洋ハーブを効能うたって通販で売れるか?

時々、トレーナーさんにクロールの指導をしてもらって
いるのですが、

1回7千円もするのにちっともうまくなりません。


「私のフォームを見て」的な指導が中心なのですが、
「見てできるなら苦労はない」が私のつぶやきです。


そこで、違うトレーナーの人に指導してもらったところ、
その人は、まずこのドリルをやりましょう、
次はこのドリルをやりましょう、という感じで、

ゴールに向かっての刻んだステップを教えてくれたので、
「これならできるかも」と感激しました。


刻みのアプローチは私がCRMのポリシーの一つと
しているところで、

私の本「機能性表示とノウハウカルテットで4年で
ビリオネアへの道」P154にも書いています。

妙に共感してしまいました。



さて、

新しいアプローチとして漢方通販をお勧めしていますが、
西洋ハーブはどうなのかを検討してみましょう。


実は、西洋ハーブについても平成19年に規制緩和が
行われています(「外国において一般用医薬品として
汎用されている生薬製剤を一般用医薬品として製造販売
承認申請する際の取扱いについて」平成19年通知)。


これは、海外でハーブについて医薬品として承認された
有効性のデータがある場合、

あとは日本での安全性試験のデータがあれば日本でも
医薬品として承認してあげる、というルールです。


有効性試験を新たにしなくてよいのはとても楽です。


この新しいルールを使って、エスエス製薬さんが、
赤ブドウ葉乾燥物エキスで足のむくみ改善の承認を
得(アンチスタックス)、

ゼリア新薬さんが、チェットベリーでPMS改善の
承認を得ています(プレフェミン)。


しかも、「足のむくみ改善」「PMS」は機能性表示では
頑として認めない運用になっているので、

機能性表示食品で独壇場が脅かされる危険はありません。


ではこれらの医薬品でガンガン行けるかとなると
そうでもありません。


実は「要指導医薬品」と指定されているのです。

要指導なので対面での販売しかできず、
通販はできないのです。


「足のむくみくらいで・・・」と思うかもしれませんが、
西洋ハーブに対する規制の壁は厚いようです。


となると、どういうポジショニングを取ればよいのか?


そのことは5月25日のセミナーでお話ししましょう。

早割は本日、4月25日(火)までです。お急ぎ下さい。


厚労省OBと究める、規制緩和された医薬部外品と

OTC漢方の攻めどころと健食へのリレー。

そして監視指導の実態。

↓   ↓   ↓ 

https://goo.gl/LmXDgN

「漢方××研究所」のサプリはどこまで行けるか?

GWが始まる週となり、年末のような慌しさですが、

メルマガはクオリティを維持して書いていきたいと
思いますので、今週もお付き合い下さいね。



さて、

先週の無料レポートと引き換えにお寄せ頂いた
他社事例で興味深い事例がありました。


漢方生薬研究所さんの「ガンガンしらずの新習慣」で
始まるLPです。

http://www.herbal-i.com/af/zuki-a8/


社名からして「漢方」かと思いきや実はサプリでした。


そのサプリの名前は「ズキラック」。


「極度のズキズキ持ち」の姉のために開発した
という開発秘話。


「偏頭痛」というワードを一切使わずにそれを
示唆しています。


サプリ販売業でも社名に「漢方」と付けることは
かまいません。


「ズキラック」という商品名も、昨今の運用が厳しい
機能性表示では不可ですが、一般健食では不可とは
言えません。


結局、薬事法はギリギリかもしれません。

しかし、問題は健増法・景表法です。


ここで重要な意味を持つのが、XENAさんの
石鹸広告に対する措置命令とだいにち堂さんの
アイサプリに対する措置命令です。


この2つの事例は、かわした表現で薬事法はかわせた
としてもエビデンスがなければ景表法でアウトになる
ということを示しています。


健増法の判断も同様の判断となります。


したがって、この事例も健増法・景表法では、「偏頭痛
というワードはないけれど結局そういうことですよね。
そのエビデンスはあるの?」と突っ込まれ、

偏頭痛に対するエビデンスの有無でアウトかセーフかが
決まることになります。


そして、アウトの場合、これまではLPを差し替えれば
済む話でしたが、今は課徴金が付いて来て、

それだけでは済まない可能性もあります。


これが多くの健食プレーヤーさんが置かれている現状です。


このリスクを避けるためには、何度もこのメルマガで
書いているように、

A.機能性表示を目指す。

B.一般健食のエビデンスマーケティングを展開する。


そして、ここにもう一つ加わったのが、

C.規制緩和された医薬部外品・OTC漢方を利用する。


本件の場合、Aは可能性ありませんがCは可能性がありますし、
今まで得たリストも有効に使えるでしょう。


詳しいことは5月25日のセミナーで
お話しましょう。

早割は4月25日(火)までです。お急ぎ下さい。


厚労省OBと究める、規制緩和された医薬部外品と

OTC漢方の攻めどころと健食へのリレー。

そして監視指導の実態。

↓   ↓   ↓ 

https://goo.gl/LmXDgN