健康食品機能性表示の届出支援・広告サポート|林田学

健康食品機能性表示ナビゲーター|林田学のサイトです。従来健康食品の効果は一切表示されないことになっていましたが、規制が改定され機能性表示が可能になりました。どう進めていけばよいのかを薬事法・景表法とマーケティングの融合のスペシャリスト林田学がナビゲートいたします。

9.機能性表示食品の広告に対する行政指導

葛の花措置命令へのカウントダウン(3)/リスクマネジメント(3)

薬事3法とマーケティングの最もリアルでロジカルな
情報と知恵をお伝えする林田です。


選挙は自民党圧勝でしたが、私の知人は小池さんに
排除された議員に大差を付けられ比例復活もならず落選。


いろいろ大変なようです。


でも、もっと大変なのがその秘書の方々。


公設秘書は国から給料が出なくなるので
まずお払い箱です。


自民党議員の秘書だった人が共産党議員の秘書に
なったり、その逆もあったりと。


なんの節操もありません。




さて、

葛の花措置命令が近づく中、景表法追及の
リスクマネジメントについてお話ししています。


景表法対策はエビデンスを整えることがベストですので、
メイン商材やメイン訴求については

エビデンスを整えることをまず検討して下さい。


この点については後日お話しすることにして、
今日は、「次善の策」についてお話しましょう。


それは「表現の工夫」です。


2003年の不実証広告規制に関する通知(薬事法ルール集13-A2

によれば不実証が問題とされるのは、「具体的便益」を
訴求している場合です。


ですから、理論上、「具体的便益」を訴求していなければ
景表法違反を追及されることはありません。


ただ、実際には「具体的便益」を訴求しなければ広告する
意味がないので何がしかの「具体的便益」は
訴求せざるをえません。 


しかし、「具体的便益」の中でも運用上景表法違反を
追及されやすいものとされにくいものがあります。


追及されやすいのは、(1)数字(2)訴求力の高い効果です。


葛の花広告では、「ウエストがぐっと細く見える」という
訴求が訴求力の高い効果なので

その趣旨の表現が合理的根拠の提出対象になっています。


次に表現を考えてみましょう。


「60歳以上の方に若々しさを与えるコスメ」(A)


これは(1)「60歳」という数字もあり、
(2)「若々しさを与える」という訴求力の高い効果も
表現されているので行政としても見過ごせないところです。


他方、「シニアにおススメ。若々しいムードを演出するコスメ」(B)


これだと、(1)数字もなく、(2)訴求力の高い効果も
表現されていないので、

運用上は、景表法違反追及のファイトが沸くものでは
ありません。


もちろん、訴求力は(A)>>(B)です。


ですから、(A)をメインコピーに使うのならエビデンスを
整えるべきですが、

口コミの見出し程度に使うのなら(B)でもマーケティング上
大きな問題はありません。


こうして、葛の花問題や7.14報告書を契機に景表法の
基準がレベルアップした現状においては、

エビデンスを取るべき表現と、工夫で対処する表現を
選りわけながら広告は作るべきことになります。


景表法のリスクをよく理解しておられる企業様は
私どもの広告チェックに対しそういうオーダーを
お出しになり、

私どももそういう対応を既に実践しています。


詳しいことは11月17日のセミナーで
お話ししましょう。


☆葛の花広告に措置命令!

どうすればいいのか、今後の広告制作!

水面下の情報を含め今後の指針を示します。

↓   ↓   ↓ 


葛の花措置命令へのカウントダウン(2)/ リスクマネジメント(2)

薬事3法とマーケティングの最もリアルでロジカルな
情報と知恵をお伝えする林田です。


選挙は自民党圧勝で、安倍さん中心の政治が当分
続くことになります。


高級官僚の人事権は官廷が握っていますから
行政も安倍さん周辺の意向を忖度しながら
動いていくことでしょう。


私たちもそういうポジショニングに立っていく
必要がありそうです。



さて、

葛の花措置命令が近づく中、景表法追及の
リスクマネジメントについてお話ししています。


現在、措置命令は自治体が出すことも可能で
これまで7件発令されています。(措置命令データブック


消費者庁自ら追及することもあれば、自治体自ら
追及することもあれば、

自治体追及から始まって途中で消費者庁にバトンタッチ
されるケースもあります。


10日のメルマガに書きましたが、私どもの把握している
中では最近、数件、新しい調査が始まっています。


葛の花もそうなりますが、数社まとめて措置命令を
下すケースも多いので、

現在調査が始まっているケースについては
同じ訴求をしている他の会社さんがターゲットとされる
可能性があるので注意が必要です。


詳しいことは11月17日のセミナーで
お話ししましょう。


☆葛の花広告に措置命令!

どうすればいいのか、今後の広告制作!

水面下の情報を含め今後の指針を示します。

↓   ↓   ↓ 


葛の花措置命令へのカウントダウン(1)/リスクマネジメント(1)

薬事3法とマーケティングの最もリアルでロジカルな
情報と知恵をお伝えする林田です。


先週、私どもの優位性は第1次情報を把握している点に
あることを書きましたが、

その結果、他社・他メディアは「起ったこと」を
中心としているのに対し、

私どもは「これから起こること」も皆様に
お伝えすることができます。


葛の花措置命令が出る前からその内容をお伝えして
いるのは私どもだけです。


任意の謝罪広告に関しても、「出たもの」をお伝え
するばかりではなく、

これから多くなることを今月の初めお伝えし
(弁明書を消費者庁に出しに行くと謝罪広告を出すことを
示唆されていたので)、

その背景にも先週木曜のメルマガで触れています。


将来情報を見据えながら皆様をナビゲートさせて
頂いているわけです。


今後の機能性表示についても、改定ガイドラインを
見据えたセミナーを来月行います。


☆見えてきた2018年度の機能性表示!

改定ガイドライン・Q&A・非公開運用基準を基にした
ポジショニングの定め方

↓   ↓   ↓ 




さて、

何度も書いていますがメルマガのNew Comerも多いので
(配信総数は15000を超えました)、再度、確認すると、
景表法追及のフローはこうです。


(0)警告メール ※これはない場合もあります。

(1)調査 >>> 報告書提出

(2)合理的根拠提出要求 >>> 回答書提出

(3)最後の弁明機会付与

(4)措置命令 / 課徴金


このうちの(1)調査は短くて3ヶ月、長いと1年に
及びます。


その間ずっと監視下に置かれるので
ここでぐっと売上が落ちます。


そこに、措置命令が加わると信用失墜、消費者からの
返金要求が生じ、さらには、課徴金と来ると、

TKOないしKO状態となります。


以前はそれなりの規模の会社しかターゲットにならない
だろうと言われていましたが

最近はそんなことはありません。


先日、遅ればせの水素水の謝罪広告をお出しになった
マハロさんは年商5億規模でした。


こうして景表法追及は会社の経営を危くする位の
ダメージを与えます。


それは小規模の会社だけでなく、それなりの規模の
単品通販系の会社さんもメイン商材がターゲットになると
同様の事態になります。


景表法追及を受ける確率は決して高いものでは
ありませんが一旦ターゲットになると
会社経営の根幹を揺るがす事態となりますので、

このリスクを無視することはできません。


単品通販系の会社さんの中にはこのリスクを見据えて
基幹商品毎に会社を分けるスキームを実行して
おられる会社さんもありますが

それだけで済むものではありません。


では、リスクマネジメントの観点から
どうすればよいのか?


詳しいことは11月17日のセミナーで
お話ししましょう。


☆葛の花広告に措置命令!

どうすればいいのか、今後の広告制作!

水面下の情報を含め今後の指針を示します。

↓   ↓   ↓ 

葛の花措置命令水面下の攻防(4)/薬事をクリアーできるオウンドメディアは?

薬事3法とマーケティングの最もリアルでロジカルな
情報と知恵をお伝えする林田です。


葛の花広告に関して続々と任意の謝罪広告が
出ていることはみなさまもご存知のとおりです。


どうしてそうなったのか?


それは消費者庁がそうするようにサジェストしている
からです。


ではなぜ消費者庁はそういうサジェストをしているのか?


ヒントは、これまでのメルマガに書いているように、
消費者庁は葛の花広告に関して

絶対に措置命令を出したいと考えていたこと。


ご興味のある方は

「10/19回答希望」として

・会社名
・ご担当者名
・メールアドレス
・電話番号
・他社のあの広告大丈夫事例


他社のあの広告大丈夫?と思う例を添付し
どこが大丈夫?と思うかを明記の上、

info@yakujihou.com(中田)まで
お申込みください。


詳しいことは11月17日のセミナーでお話しします。


葛の花広告に措置命令!

どうすればいいのか、今後の広告制作!

水面下の情報を含め今後の指針を示します。

↓   ↓   ↓ 

https://goo.gl/m42mcb




さて、

今日のQ&Aは、
「オウンドメディアを立ち上げる際の注意事項」です。


最近は、自社商品に関わる情報発信サイトを
オウンドメディアとして立ち上げ、

そこで商品のブランディングやPRをはかる企業が
増えてきました。


ただ、むやみに立ち上げると違法な広告になることも
あります。


とくに美容健康ビジネスは、薬機法などのルールがあるので
より一層の配慮が求められます。


お悩みの企業様も複数いらっしゃるので、
今回は健康食品を事例に、

そのようなご質問に対する回答をお送りします。


Q:弊社は、関節の機能性にこだわった商品ラインナップを
  売りにしています。

  主力商品は、プロテオグリカンの健康食品です。

  このたび、関節に関する情報サイトを設け、
  商品販売サイトとリンクさせようと考えています。

  情報サイトには商品名を出さないので問題ないと
  考えますが、商品販売サイトとリンク関係にあるので、
  法的に問題ないか確認したいです。



A:たとえリンク関係にあっても、情報サイトに商品に関する
  情報がなければ、薬機法は適用されません。

  関節に関する一般情報を公開しているだけであって、
  広告とは言えないということです。

  ただし、御社は商品名を出さないということですが、
  商品の成分はどうでしょうか。

  商品の成分は商品と無関係とは必ずしも言えません。

  東京都は、新聞等の連日広告を例に挙げて、
  それぞれ独立した成分広告と商品広告を1つの広告として
  みると解釈しています。


  これは紙媒体のケースですが、WEBも同様に考えることが
  できます。

  つまり、関節に関する情報サイトにプロテオグリカンの
  説明があれば、リンク関係にある商品販売ページの広告と
  一体とみなされ、

  結局は、情報サイトも薬機法などの関係法令が適用される
  可能性があるということです。

  ですので、御社が純粋な情報サイトで行きたいという
  ことでしたら、

  商品成分であるプロテオグリカンの情報を入れないことが
  重要です。


その一方で、商品成分のサイトと商品販売サイトを
うまく両立させる方法もあります。


関心がある方は、info@yakujihou.com まで
別途ご相談ください。

葛の花措置命令水面下の攻防(3)/ヴィジュアル(その2)

薬事3法とマーケティングの最もリアルでロジカルな
情報と知恵をお伝えする林田です。


昨日、一昨日と私どもが皆様からの質問相談などから
リアルな一次情報を経て、それが私どもの優位性に
なっているという話をしましたが、

一次情報は行政からも得ています。


国会議員がいろんな目的を達成するために集まる議連
(議員連盟)という組織があるのですが、

私どもはある議連のお手伝いをしており、その一貫で
行政の方から直接話を聞くことがしばしばあります。


私どもが現場で得ている情報に関して、そういう形で、
行政がどう考えているのか、

考えを聞くことができます。


こうして、インターネット上にも全く現れないような
リアルな一次情報について

皆様方と行政と双方から情報を得て、エビデンス作りなど
皆様方のサポートに役立つようにしています。


11月17日のセミナーには、他では聞けないこうしたリアルな
一次情報が沢山含まれています。


葛の花広告に措置命令!

どうすればいいのか、今後の広告制作!

水面下の情報を含め今後の指針を示します。

↓   ↓   ↓ 

https://goo.gl/m42mcb



さて、

葛の花措置命令では「見た目基準」という
新しい基準が採用されることをずっと話しています。


そして、そこで一つのポイントとなっているのが、
広告で使っている写真・映像・マンガといった
ヴィジュアルです。


ウエストが数センチ細くなることは否定しないが、

ヴィジュアルで見せているほど見た目明らかな
グッドスタイルになるわけではないから
消費者に誤認を与えている、と言うのです。


この新基準をクリアーできるようにするためには3つの
ポイントがあります。

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
1.まず、そのヴィジュアルをイメージ・シンボルとして
  使うのか、体験者として使うのかを明確にする。
  
  タレントやモデルを使うにしてもイメージ・シンボル
  として使う場合もあれば、体験者として使う場合も
  あるので、そのどちらなのかをはっきりと意識する。

2.ヴィジュアルをイメージ・シンボルとして使う場合は
  消費者にはっきりとわかるように示す。

 (ミランダ・カーを使う場合は、ミランダがあくまでも
  シンボルで、あなたがいくらこの商品を使っても
  ミランダのようになれるわけではないと示す

  ―そんなことは言わずもがなと思うかもしれませんが、
  葛の花広告ではそれが求められています―)


3.ヴィジュアルを体験者として使う場合は、さらに3点を
  チェックする。

  (1)まず体験者のデータだけでなく、バックデータを
     用意する。(それがないと体験者は一部の例外だと
     言われる)

  (2)次に、バックデータとヴィジュアルで登場する
      体験者がエビデンス的に整合するようにする。

     たとえば、バックデータがBMI25-30の人の
     エビデンスならば、ヴィジュアルとして登場させる
     体験者(インスタグラマーなども含む)も
     BMI25-30の人を選ぶ。

  (3)そして、エビデンスの条件を広告上で示す
     (その示し方の指針となるのが7.14報告書
     「打消し表示に関する実態調査報告書」)
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
 

葛の花措置命令をめぐる水面下の攻防で、
2の「イメージ・シンボル」の断りの示し方、
3のエビデンス条件の示し方について

消費者庁はインフォーマルに考え方を提示しています。


この示し方は措置命令には登場しません
(措置命令では提出された資料が不十分と言えば足り、
 正解を示す必要がないので)。


11月17日のセミナーではその示し方についても
お話ししましょう。


葛の花広告に措置命令!

どうすればいいのか、今後の広告制作!

水面下の情報を含め今後の指針を示します。

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